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06/11/2012

ECONOMIE: Le Sponsoring sportif ne subit pas la crise, il s'adapte [INTERVIEW]

Le retrait de sponsors lié aux "affaires" n'inquiète pas Laurent Damiani, président de Sporsora, l'association des acteurs de l'économie du sport. «Je ne crois pas à une hémorragie.» 
«Laurent Damiani, les récentes ruptures de partenariats, justifiées par les "affaires" - Brother/ handball / paris truqués, Rabobank / cyclisme / dopage - signalent-elles, de votre poste d'observation, un début d'hémorragie dans le marketing sportif ?
On se pose forcement des questions. Les entreprises sont très attentives à la façon dont les fédérations, les clubs et les sportifs portent leurs couleurs. Mais je ne crois pas du tout à l'hémorragie. Ces dérapages ont toujours existé dans le sport. Qu'il s'agisse du dopage dans l'affaire Armstrong ou des paris truqués présumés à Montpellier, les contrôles ont fonctionné, y compris aux Etats-Unis, peu regardants jusque-là en matière de pratique dopante et dont un organisme officiel, l'Usada, a fait tomber le coureur. Cette vigilance efficace du système est de nature à rassurer les entreprises. 
2012 n'est-elle pas quand même une "annus horribilis" pour le marketing sportif, après plusieurs désengagements importants (Groupama, Peugeot et Veolia) et maintenant des affaires qui poussent des marques à rompre ?
Non, paradoxalement, l'année a été plutôt faste, avec deux gros évènements, l'Euro et les Jeux de Londres, qui ont tiré le marché vers le haut. Notre association, qui remettra ses trophées annuels fin novembre, a eu beaucoup de mal à choisir ses nommés parmi de très nombreuses candidatures de grande qualité. Nous observons une plus grande professionnalisation du sponsoring en France et des partenariats noués sur la durée, ce qui est la marque d'une confiance importante dans le potentiel économique du sport, malgré la crise. La "Charte du partenariat sportif durable"que nous avons élaborée il y a quelques mois à l'attention des entreprises vise à renforcer ses acquis. 
Quelles conséquences les affaires ont-elles pour les entreprises soucieuses de préserver leur image : toujours plus de prudence dans la rédaction des contrats ?
Après Knysna, il y a eu une prise de conscience qui a conduit à de nouvelles règles entre la FFF et ses sponsors. Une partie des engagements financiers est indexée désormais sur un baromètre d'image de l'équipe de France établi par un observateur indépendant. L'attention des entreprises est d'autant plus grande qu'elles associent leur image à un sportif, et non à un club ou à un évènement. J'ai connaissance de plusieurs contrats récents où figure une échelle très précise de pénalités financières en fonction de la gravité des manquements à l'éthique. C'est assez nouveau, même si le phénomène se développe déjà depuis 5-10 ans. Il s'agit de mieux prévenir les accidents de carrière, tout en accompagnant la reconversion des sportifs de haut niveau. Mais la crise économique et les affaires devraient surtout renforcer la tendance aux partenariats dits "verticaux". L'entreprise ne s'engage plus seulement avec les sports pros, mais travaille aussi en profondeur la dimension sociale de ces sports, à travers notamment des opérations de terrain, proche des pratiquants. A l'image, par exemple, de l'engagement en faveur de la diversité d'OL Fondation et de GDF Suez.» 
Les associations sont également concernées...
Depuis cinq ans, Nikola Karabatic soutient à titre bénévole Sport sans Frontière, une association active notamment au Kosovo et en Afghanistan. En attendant l'épilogue judiciaire de l'affaire des paris truqués, le partenariat est en«stand-by» explique David Blough, le porte-parole. «On est dans un entre-deux, entre l'engagement de Nikola qui a été fort, sincère, loin des caméras, et notre exigence d'un devoir d'exemplarité de ceux qui s'engagent avec nous.» La participation du handballeur à la promotion de Club Solidaire, l'opération phare de l'association en France, a été suspendue mais pas annulée. «Tant que le fin mot de l'histoire n'est pas connu, il n'y a pas lieu de prendre une décision définitive. Nous respectons la présomption d'innocence.» En l'état, l'affaire ne devrait pas nuire à l'association. L'album de Provale, qui associe en couverture Karabatic et le rugbyman Fulgence Ouedraogo, et dont une part des ventes revient cette année à Sport sans Frontière, «atteint les niveaux attendus»   [source: L'Equipe]