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19/10/2012

MARQUES: La statégie de Redbull couronnée de succés par l'exploit de Felix Baumgartner

INTERVIEW Natalie Rastoin, la présidente d'Ogilvy France, l'agence, entre autres, de Perrier, Coca et IBM, explique en quoi l'exploit de Felix Baumgartner couronne la stratégie de communication de la marque autrichienne de boissons énergisantes.
Le saut de Felix Baumgartner a été vu par des dizaines de millions de téléspectateurs. C’est un bon coup de pub pour Red Bull ?
Oui. Un seul chiffre pour prendre la mesure de cet exploit. Sur la chaîne créée par Red Bull sur youtube, l’événement a été vu en direct par 8 millions d’internautes. C’est 16 fois plus que la cérémonie d’ouverture des Jeux Olympiques de Londres qui détenait le précédent record en la matière. Pendant le saut, on a dénombré 2.000 tweets par seconde. Sans parler des chaînes de télévision qui partout dans le monde ont diffusé des images de l’exploit de Félix Baumgartner. Le tout accompagné de commentaires élogieux. BFM TV a battu son record d'audience avec 1,7 million de téléspectateurs à 20 heures. Je n’ai pas souvenir d’avoir déjà vu un contenu audiovisuel sponsorisé qui draine une telle audience, à la fois sur le plan quantitatif et qualitatif. Songez aux commentaires que cet exploit a générés ne serait-ce que parmi la communauté des spationautes. Red Bull a pris un risque, on aimerait que d’autres annonceurs soient aussi courageux.
Quel risque ?
Felix Baumgartner aurait pu se crasher. Mais c’est dans l’ADN de Red Bull. Cette marque creuse depuis des années le sillon des sports extrêmes. Elle a surtout compris la différence entre la publicité classique - ce que nous appelons dans notre jargon le pay media – et la production de contenus qui n’ont pas besoin d’acheter de l’espace publicitaire dans les médias pour être vus. C’est ce que nous appelons le "earned media".
La presse autrichienne estime à 50 millions d’euros le coût de ce saut historique. A-t-on déjà vu des films publicitaires aussi onéreux ?
Je pense que cela a coûté plus cher que cela. On est à des niveaux d’investissements sans précédent. Mais c’est normal. Une marque qui peut toucher les 80% des habitants de la planète ayant accès à internet doit admettre qu’investir dans des contenus aussi onéreux peut valoir vraiment la peine. D’autant que je le répète, Red Bull n’a pas eu à acheter d’espaces publicitaires.
Comment peut-on calculer le retour sur investissement ?
Red Bull ne raisonne pas de cette façon. La marque appartient à un groupe non coté. L’opération Stratos entre dans le cadre de sa stratégie de communication qui n’a pas bougé depuis des années. La marque produit des contenus et sponsorise des événements. Elle est sa propre agence de communication. Le saut de Baumgartner est le couronnement de cette stratégie.
D’autres marques devraient-elles suivre cet exemple ?
Bien sûr, même si tous les annonceurs ne peuvent pas faire pareil.
Dietrich Mateschitz, le patron de Red Bull est l’ancien patron du marketing d’une marque de grande consommation de Procter & Gamble. Ceci explique cela non ?
C‘est quelqu’un qui connaît bien les logiques d’expérience. Procter est l’une des plus grandes écoles en la matière. Et pour moi qui voit volontiers le cynisme partout, je dois avouer que, dans la démarche de Red Bull, tout est véritablement authentique. [source: Challenges]
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