C'est un match dans le match. Dans la guerre commerciale planétaire que se livrent Adidas et Nike, le Foot à 5 a tout d'un nouveau champ de bataille. Singulièrement en France où le "five to five" ouvre des centres tous les mois et va accélérer à Paris en 2012 avec de nouvelles aires de jeu à Chilly, Porte de La Villette (février), Porte d'Aubervilliers (mars) et Porte de La Chapelle (juin). La partie se joue dans les rayons des magasins mais aussi autour des terrains en gazon synthétique, cernés de logos et de "corners" où les joueurs trouvent à portée de pied chaussures et ballons adaptés aux spécificités du 5. La marque à la virgule a tiré la première avec une gamme de produits dédiés baptisée Nike Five. Adidas est revenu au score grâce à sa série Adi 5. Et comme toujours dans ce Clasico du business, les stratèges marketing des deux géants se marquent à la culotte. Leur but commun : séduire les actifs de 25-40 ans qui forment le gros du million de pratiquants recensés en 2011. Pile-poil leur cible numéro un.
Illustration de leur rivalité, Adidas a tenté de s'implanter chez Urban Football, le plus important réseau de Foot à 5 en France, resté fidèle à Nike, son partenaire historique. L'été dernier, la marque aux trois bandes s'est finalement rapprochée du Five, autre "chaîne" de centres dont l'actionnaire principal se nomme Stéphane Courbit, ex-roi de la téléréalité. Le premier acte de leur accord a d'ailleurs été un tournoi TV, "activé" par Adidas et diffusé par Info Sport. En finale, les "Galactiques de Bezon" (!) ont battu l'équipe de Zinedine Zidane, icône de l'équipementier allemand et lui aussi acteur du Foot à 5 à travers Z5, affaire familiale lancée en juin dernier à Aix-en-Provence. D'autres pros ou "ex" prennent le virage : Luis Fernandez contrôle 10% du Five tandis qu'Alou Diarra et ses associés ont inauguré le 6 janvier Teams5, un centre de 6 terrains basé à Roissy... avec Nike comme fournisseur officiel.
Modèle anglais
Les ventes sur le créneau en croissance du 5 devraient épouser le développement des centres. «Notre business passe par l'accroissement de la pratique, mais la France manque de réseaux réellement nationaux pour passer à la vitesse supérieure», relève un équipementier. «Le marché est atomisé, l'heure des rapprochements arrive», confirme un observateur au fait des tractations en coulisses. Des centres indépendants en difficulté sont l'objet d'une cour assidue des opérateurs les plus solides. L'un des leaders table lui sur la location de nouvelles surfaces dans des clubs urbains bien connus des amateurs de tennis et de fitness. Tout ce petit monde a le regard rivé sur l'Angleterre où deux réseaux puissants accueillent quelque... 6 millions de pratiquants. Un modèle dont Umbro a tiré profit via un partenariat précoce avec l'un de ces opérateurs, Goals. En France, l'équipementier anglais, filiale de Nike depuis 2007, marche main dans la main avec Soccer5, réseau multirégional d'une dizaine de centres, bientôt présent à Dijon (la semaine prochaine), Saint-Etienne et dans un 3e lieu à Lyon (fin février). [source: L'Equipe]
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